品牌破圈翻车启示：失衡的扩张终难长久

日期：2025-09-25 17:02:46 / 人气：27

作为兼职KOL，近期因主业（招聘平台“金九银十”发力期）繁忙，虽成“全网最晚写品牌翻车”的人，但静下心梳理山姆、西贝、始祖鸟等翻车事件后发现，其本质症结相通——破圈中的失衡。即品牌在市场份额与用户快速增长中，原有内在结构性冲突遭遇外部黑天鹅事件引发的危机。核心可归结为三点：原生用户与支柱用户的博弈、向下兼容与向上期待的错配、对立阵营与对立态度的风险。

一、原生用户VS支柱用户：价值锚点不能丢

品牌发展中，原生用户（从0到1的基石）与支柱用户（收入/份额主力）常是两拨人：始祖鸟原生用户是户外爱好者，支柱用户是中年成功男士；巴塔哥尼亚原生用户是户外运动与环保主义者，支柱用户是硅谷精英；B站原生用户是二次元，支柱用户是学生及35岁以下白领；网易云音乐原生用户是小众音乐人与爱好者，支柱用户是泛音乐APP用户。

始祖鸟此次翻车的底层原因，正是将支柱用户的“征服叙事”作为品牌价值核心，以征服者姿态面对自然，抛弃了原生用户的户外环保价值观。而破圈的关键在于：品牌价值必须与原生用户站在一起，用产品矩阵承载支柱用户的多元需求。因为大众用户被吸引，往往是被原生用户代表的立场、理念触动，形成心理向往——如成功男士选择始祖鸟，是渴望摆脱“西装里的无趣中年人”标签，而非单纯追求“征服自然”的符号。

巴塔哥尼亚的做法值得借鉴：始终坚守自然、环保的品牌主张，广告与沟通口径从未动摇；但产品线延伸至城市轻运动系列，且坚持环保面料，既保留品牌内核，又适配大众需求。由此总结破圈三定律：（1）价值主张锚定原生用户；（2）产品矩阵拓展人群边界；（3）功能性承诺（如品质、环保）全产品线统一。

二、向下兼容VS向上期待：姿态与预期要匹配

品牌破圈时需警惕“向下兼容”的陷阱——不要为吸引新人群而主动牵手低阶品牌。2023年Fendi与喜茶联名，将主品牌元素融入20元客单价的奶茶，虽赚得声量，却拉低了奢侈品调性，2024年业绩下滑至奢侈品第二梯队垫底（营收24亿欧元，低于Saint Laurent 29亿、Celine 26亿）；瑞幸与茅台联名“叫好叫座”，但据茅台内部人士透露，该合作在集团内被定性为“事故”。

山姆的巧克力派风波同理：选择好丽友、卫龙等供应链头部企业联名，本是追求品质与性价比，但忽略了品牌“咖位”不对等——大众将其解读为“山姆堕落，选择夫妻店常见的平价品牌”。若采用“定制款”而非直接联名，接受度或更高。

另一方面，品牌需管理用户的“向上期待”：用户购买力与期待值未必对等，需明确其核心需求是“方便简餐”还是“郑重体验”。西贝78%销售额来自家庭消费，2024年儿童餐销量超4000万份，但“预制菜儿童餐”引发众怒——家长支付高价，买的是“比自己更专业的儿童餐服务”，这种“郑重期待”被预制菜打破，自然引发反噬。因此，品牌需：（1）精准识别用户期待；（2）若期待与服务不对等，需主动调整沟通方式、定价或承诺，避免隐患。

三、对立阵营VS对立态度：跨界别“背刺”原阵营

品牌可拓展用户阵营（如从女性到男性、从打工人到管理者），但绝不能采取与原阵营对立的态度。珀莱雅38节广告中插入男性故事，引发女性用户抗议“妇女节为何让男性表达”；京东请杨笠代言，导致男性用户集体退会员、退单——二者均因性别立场“背刺”核心用户阵营。类似案例还有李佳琦眉笔事件（站到“猪猪女孩”对立面）、钉钉无招12点工位巡逻（站到打工人对立面）。

性别、地位等身份对立本就敏感，易引发舆论反噬。正面案例是小米汽车：虽重点展示防晒等女性友好功能，却未给产品贴“性别标签”，低调拓展人群而不触碰对立红线。总结：品牌跨界阵营时姿态要低调，最忌在态度表达上“背叛”原生用户。

传播沟通补充：危机应对的两个关键

1. 与负面概念“脱钩”，而非自证：西贝被罗永浩吐槽“预制菜、难吃、贵”，“预制菜”是具体概念，“难吃贵”是主观感知。创始人若反复纠缠“是否用预制菜”，反而强化二者关联；不如从“品质升级”“性价比对比”入手回应“难吃贵”的质疑。

2. 不放弃与原生用户深度沟通：原生用户是品牌核心簇拥者，危机时更愿倾听解释。不少品牌仅发“对外声明”，却忽视与“自己人”的深度沟通，导致核心用户失望背离。应通过内部员工、信赖KOL等渠道，在合适场景做好说明，稳固基本盘。

品牌破圈本是扩张必经之路，但失衡的扩张终将付出代价。唯有锚定价值核心、匹配用户预期、尊重阵营边界，才能在快速增长中走得稳、走得远。

作者：沐鸣娱乐