当亚玛芬体育 2025 年二季度财报显示大中华区营收同比增长 42%、萨洛蒙所在部门增速达 35% 时，一个清晰的增长逻辑浮出水面：鞋履业务的爆发式增长与女性市场的深度渗透，正成为这家体育集团突破增长瓶颈的 “双杀手锏”。在始祖鸟增速放缓、亟需品类扩张的背景下，萨洛蒙凭借鞋类优势接棒增长；而两大品牌对女性市场的精准布局，则进一步打开了高端户外消费的增量空间。然而，平替竞争加剧、新业务不确定性等挑战，也让这场 “双轮驱动” 的增长博弈充满变数。
一、鞋履突围：从 “服装依赖” 到 “全品类引擎” 的转型
长期以来，亚玛芬的增长高度依赖始祖鸟的服装业务，但 2024 年以来，始祖鸟所在部门增速从 55% 骤降至 28%，倒逼集团将鞋履业务推至战略核心。如今，鞋履不仅是萨洛蒙的 “王牌”，更成为始祖鸟转型的关键突破口，构建起 “双品牌协同” 的鞋履增长矩阵。
1. 萨洛蒙：鞋类业务撑起 “第二增长曲线”
萨洛蒙的鞋履业务已从 “户外专业装备” 升级为 “潮流消费符号”，成为亚玛芬增速最快的板块：
规模与增速双爆发：2024 年萨洛蒙鞋类销售额突破 10 亿美元，2025 年二季度所在的户外运动部门营收同比增长 35%，首次超过户外功能性服饰板块；门店数达 256 家，同比增长 58%，计划 2025 年再开 100 家新店。
技术 + 潮流的双重壁垒：其核心产品 “XT-6”“Phantom” 系列，既保留户外鞋的防滑、减震技术，又通过简约设计、莫兰迪配色成为潮流单品，适配 “城市户外”（Urban Outdoor）趋势 —— 这种 “专业属性 + 时尚表达” 的定位，使其区别于普通运动鞋，溢价能力显著（单价多在 1500-2500 元，远超耐克、阿迪的主流产品）。
渠道与营销精准卡位：在上海新天地开设亚洲最大旗舰店，聚焦一二线城市核心商圈；官宣赵今麦为代言人，借鉴 Miu Miu 的 “少女感” 设计新品，吸引年轻消费群体 —— 这种 “高端渠道 + 潮流营销” 的组合，精准击中都市年轻中产的消费偏好。
2. 始祖鸟：鞋履业务开启 “第二赛道”
面对服装业务增长瓶颈，始祖鸟正从 “服装品牌” 向 “全品类户外装备商” 转型，鞋履是其最重要的突破口：
组织与资源倾斜：2025 年 4 月成立独立鞋履业务部门，由耐克前高管 Renée Augustine 领军，在美国波特兰设立研发中心，投入专项资源用于产品设计与营销；
初步成效显现：2024 年鞋类业务增长超 60%，占营收比重约 10%，2025 年二季度增速继续高于品牌整体；下半年将推出系列新品，涵盖户外徒步、城市通勤等场景；
技术复用与品牌延伸：依托始祖鸟在户外服装领域的 “Arc'teryx Alpha SV” 等技术背书，将透气、耐磨面料应用于鞋履设计，同时延续 “高端专业” 的品牌定位，单价多在 2000 元以上，避免与萨洛蒙形成内部竞争。
亚玛芬全球 CEO 郑捷的表态印证了鞋履的战略地位：“鞋履依旧是始祖鸟增长最快的品类，而萨洛蒙的鞋类业务已成为集团新的增长引擎。” 这种 “双品牌分工”—— 萨洛蒙主打 “潮流户外鞋”，始祖鸟聚焦 “专业户外鞋”—— 既覆盖不同细分市场，又形成协同效应，推动鞋履业务成为亚玛芬的核心增长极。
二、女性破局：从 “边缘市场” 到 “核心客群” 的渗透
在户外行业长期由男性主导的背景下，亚玛芬通过萨洛蒙与始祖鸟的精准布局，将女性市场从 “增量补充” 变为 “核心支柱”，打开了新的增长空间。
1. 萨洛蒙：女性客群占比过半，引领 “她户外” 潮流
萨洛蒙是亚玛芬在女性市场最成功的案例，其女性客群占比已达 50%，上海新天地旗舰店更是高达 55%，远超行业 40% 的平均水平：
产品设计贴合女性需求：推出 “Womenspecific Fit” 专属鞋楦，优化鞋型贴合女性脚型；配色以粉色、薄荷绿等柔和色调为主，兼顾功能性与美观性；
场景拓展吸引女性消费者：将产品从 “专业户外” 延伸至 “日常穿搭”，例如 XT-6 系列可搭配瑜伽裤、连衣裙，适配通勤、逛街等场景，契合女性 “一鞋多穿” 的消费习惯；
营销绑定女性潮流文化：借助赵今麦的 “少女感” 形象，联合时尚博主打造 “萨洛蒙穿搭挑战”，在小红书、抖音等平台形成刷屏效应 —— 截至 2025 年 8 月，小红书 “萨洛蒙穿搭” 笔记超 10 万篇，其中 70% 由女性用户发布。
2. 始祖鸟：女性品类增速领跑，高端市场精准卡位
始祖鸟的女性业务虽起步较晚，但增速已超过品牌整体，成为其重要的增长补充：
高端产品矩阵完善：推出女性专属的 “Beta AR” 冲锋衣、“Squamish” 皮肤衣等，采用轻量化面料，适配女性户外徒步、露营等需求；价格区间在 3000-8000 元，瞄准高收入女性群体；
渠道与服务优化：在大中华区关闭低效门店，聚焦高端商场的自营门店，提供个性化穿搭咨询服务；针对女性消费者推出 “会员专属活动”，如户外瑜伽、徒步训练营，增强用户粘性；
品牌形象女性化升级：邀请女性登山运动员作为品牌大使，在社交媒体传播 “女性户外力量” 故事，打破 “户外是男性专属” 的刻板印象。
亚玛芬对女性市场的渗透，本质上是抓住了 “她经济” 与 “户外热” 的叠加趋势 —— 随着女性消费能力提升、户外活动普及，女性对 “专业 + 时尚” 的户外装备需求激增。萨洛蒙与始祖鸟的差异化布局，分别覆盖了 “潮流年轻女性” 与 “高端成熟女性”，形成了完整的女性客群覆盖。
三、增长隐忧：双引擎背后的 “三大挑战”
尽管鞋履与女性市场推动亚玛芬业绩亮眼，但平替竞争、新业务不确定性、成本压力等挑战，可能成为制约其长期增长的 “绊脚石”。
1. 萨洛蒙：平替围剿与潮流迭代的双重风险
萨洛蒙的 “潮流户外” 定位，使其面临来自平价品牌与奢侈品牌的双重挤压：
平替产品分流客群：国产户外品牌如凯乐石、探路者推出类似设计的鞋款，价格仅为萨洛蒙的 1/3-1/2，吸引对价格敏感的年轻消费者；电商平台数据显示，2025 年二季度 “萨洛蒙平替” 搜索量同比增长 200%；
潮流趋势快速更迭：户外潮流风口具有不确定性，若 “城市户外” 趋势退潮，萨洛蒙的设计优势可能消失；此外，其借鉴 Miu Miu 的 “少女感” 设计，若未能持续跟进审美变化，可能导致女性客群流失；
渠道成本高企：聚焦核心商圈的旗舰店模式，租金成本占比超 20%，若销售额不及预期，可能拖累利润率 ——2025 年二季度萨洛蒙所在部门调整后营业利润率仅 5.1%，虽同比提升，但仍低于始祖鸟的 13.9%。
2. 始祖鸟：鞋履业务的 “复制难题”
始祖鸟的鞋履业务虽增速较快，但要复制服装领域的成功并非易事：
技术与品牌壁垒不足：在户外鞋领域，萨洛蒙、北面、哥伦比亚等品牌已占据先发优势，始祖鸟的鞋履缺乏 “杀手级” 技术，难以形成差异化；
消费者认知固化：多数消费者仍将始祖鸟与 “高端户外服装” 划等号，对其鞋履的接受度有待提升；调研显示，仅 30% 的始祖鸟服装消费者表示 “会考虑购买其鞋履产品”；
内部资源竞争：始祖鸟同时推进服装升级与鞋履扩张，可能导致资源分散 ——2025 年二季度其销售费用同比增长 18%，但鞋履业务的投入是否能转化为实际业绩，仍需观察。
3. 集团层面：成本压力与关税风险的叠加
亚玛芬的盈利质量仍存在隐忧，成本与外部环境压力不容忽视：
政府补助依赖：2025 年二季度 4400 万美元营业利润中，包含 1900 万美元政府补助，若剔除补助则仍处于亏损状态；
关税与供应链成本：美国对中国进口商品征收 30% 的额外关税，亚玛芬的鞋履、服装多在中国生产，可能面临成本上升压力；其预测 2025 年三季度毛利率将降至 56.5%，低于二季度的 58.5%；
品牌协同不足：萨洛蒙与始祖鸟在渠道、营销上的协同较少，未能形成 “1+1>2” 的效应 —— 例如，未推出跨品牌联名产品，会员体系也未打通，浪费了交叉销售的机会。
四、破局路径：从 “双驱动” 到 “生态化” 的升级
要让鞋履与女性市场的 “杀手锏” 持续发力，亚玛芬需在产品、渠道、生态三个维度进行升级，构建更稳固的增长体系。
1. 产品升级：强化技术壁垒，避免 “潮流依赖”
萨洛蒙：加大研发投入，开发专属鞋履技术（如新型减震中底、环保面料），从 “潮流驱动” 转向 “技术 + 潮流双驱动”；同时拓展专业户外场景产品，降低对城市潮流市场的依赖；
始祖鸟：将服装领域的 “GORE-TEX”“Coreloft” 等核心技术延伸至鞋履，打造 “技术标杆” 产品；推出 “服装 + 鞋履” 套装，引导消费者形成 “全套始祖鸟” 的消费习惯。
2. 渠道与营销：从 “单点突破” 到 “协同共振”
渠道整合：在高端商场开设 “亚玛芬集合店”，汇集始祖鸟、萨洛蒙等品牌，共享门店成本；打通线上会员体系，实现跨品牌积分通用、权益共享；
女性营销深化：针对女性消费者推出 “户外 + 时尚” 的跨界活动，如萨洛蒙与瑜伽品牌联名、始祖鸟与奢侈品牌合作推出限量款；利用私域流量运营女性会员，推送个性化产品推荐与活动邀请。
3. 成本优化：供应链与运营效率提升
供应链多元化：在东南亚布局生产基地，规避美国关税风险；与供应商签订长期合作协议，锁定原材料价格；
运营精细化：通过数字化工具优化门店库存管理，减少滞销品；关闭低效门店，将资源集中于高坪效的核心商圈门店；利用大数据分析消费者偏好，精准开发产品，降低研发成本。
结语：双轮驱动的 “长期考验”
亚玛芬凭借鞋履与女性市场的 “双杀手锏”，成功实现了业绩增长，也为体育品牌的品类扩张与客群渗透提供了范本。但这场增长能否持续，取决于其能否解决 “萨洛蒙的平替围剿”“始祖鸟的鞋履突破”“集团的成本控制” 三大核心问题。
未来，亚玛芬需要从 “单品驱动” 转向 “生态驱动”—— 通过技术研发强化产品壁垒，通过渠道整合提升运营效率，通过品牌协同构建生态优势。只有这样，鞋履与女性市场才能真正成为其穿越行业周期的 “压舱石”，而非短暂的 “增长噱头”。对于整个户外行业而言，亚玛芬的探索也证明：在消费升级的背景下，“专业 + 时尚”“精准客群渗透” 才是高端户外品牌的核心竞争力。