谁在为“穷鬼超市”买单？

“多久没体验过逛超市不看价签的自由了？”这个扎心的提问，在2025年的零售市场有了新答案。

曾几何时，山姆、盒马凭借“中产标配”标签垄断品质消费话语权，会员制商超大战打得如火如荼。但谁也没料到，一批被戏称为“穷鬼超市”的平价业态突然弯道超车，奥乐齐单店日销破百万、万客来一年横扫20省，美团、京东等大厂更是火速入局，硬生生在红海市场中撕开一道增量口子。

这股平价浪潮绝非偶然。数据显示，2024年国内57.4%的超市企业销售额同比下滑，53.2%的企业净利收缩，近半数下滑企业降幅超10%，盒马关停会员店、Costco中国会员续费率仅62%的消息接连传来，传统商超与中高端会员店双双陷入增长困境。

与之形成鲜明对比的是，2025年中国折扣零售市场规模突破2000亿，年增长率达25%，成为零售行业最亮眼的增长赛道。从“为品质买单”到“为性价比买单”，消费心态的转变正在重塑行业规则，而这场变革的核心玩家，正是这群来自平价赛道的“破局者”。

平价路线改写增长曲线

平价超市的崛起并非单一品牌的孤勇，而是形成了多元玩家同台竞技的格局。不同梯队的品牌凭借差异化策略抢占细分市场，共同将“性价比之战”推向高潮，彻底打破了此前零售行业的竞争壁垒。

转型逆袭派的奥乐齐，堪称平价赛道的“精准狙击者”。这家源自德国的品牌并非天生低价，2019年进入中国时主打中高端路线，直到2023年才全面转型“全球连锁精选平价超市”，推出“超值系列”后迅速引爆市场。

在年轻人眼中，奥乐齐是名副其实的“性价比天花板”，3.9元的卫生巾、7.9元的裸酸奶、9.9元的护手霜，70元就能实现“有吃有喝有肉有菜”的购物自由，让它收获了“沪币终结者”“穷鬼避风港”等诸多昵称。

转型成效立竿见影，2024年中国区销售额达20亿元，较2023年翻倍，门店数量增至80家，在超市Top100榜单中从82位跃升至61位，成为增速最快的品牌。更具话题性的是，奥乐齐走出上海后攻势更猛，2025年苏州、无锡首店开业当日涌入3万人，无锡店单日销售额破百万刷新纪录，还直接喊话山姆“拒绝浪费就来奥乐齐”，精准锁定单人及小家庭消费群体。按照规划，2026年奥乐齐将剑指百店目标，把扩张触角延伸至浙江等地，进一步扩大长三角规模效应。

原生低价派的万客来，则走了“极致低价+全品类覆盖”的野路子。与奥乐齐的转型不同，这家2002年成立的品牌从一开始就死磕低价，主打“服装超市”却涵盖服装、日用品、零食等上万个SKU，2元袜子、6元帽子、19元裤子、59元冲锋衣的定价，堪称零售圈的“价格屠夫”。

走进万客来，仿佛穿越回十年前的平价市场：简易瓷砖地板、无吊顶设计、布帘搭建的试衣间，商品直接用大纸箱陈列，所有细节都在压缩运营成本。但这种“土味”模式恰恰击中了消费痛点，每到周末门店就挤满了追求“100元买8件”的年轻人，北京双井店紧邻国贸核心区，甚至盘活了原本门庭冷落的商场负一层。

线上端，万客来通过抖音探店推广、直播间售卖代金券收获2.6亿话题播放量，线下则以直营模式快速扩张，如今已覆盖20个省份、开出100多家门店，从三四线城市成功杀入北上广等核心市场。

跨界入局派的互联网大厂，则凭借供应链优势掀起第二波平价风暴。2025年8月，美团在杭州开出首家硬折扣超市“快乐猴”；盒马旗下“超盒算NB”一口气新增17家门店；京东折扣超市也陆续落地河北、江苏。

大厂的入场并非盲目跟风，而是带着成熟的供应链武器：美团快乐猴直接复用优选供应链的产地直采资源，京东折扣店借力社区团购的物流网络，通过“数字化运营+短链路供应链”的组合拳，在SKU精简、成本控制上快速跟上节奏。不同于奥乐齐的区域深耕和万客来的全品类铺货，大厂更擅长精准复制成熟模式，用资本优势快速抢占市场份额，进一步加剧了平价赛道的竞争烈度。

全链路体系破解“低价不亏”难题

在传统商超普遍亏损的背景下，“穷鬼超市”能实现“低价且盈利”，核心在于构建了一套贯穿选址、选品、供应链的全链路降本增效体系。这套体系并非简单的“低价噱头”，而是经过市场验证的可持续运营逻辑，也是其核心竞争力所在。

选址的“边角料”策略，是成本控制的第一步。平价超市深谙“好地段、差位置”的流量密码，普遍选择紧邻成熟商圈但非核心的区域，既能蹭到高端商圈的稳定客流，又能大幅降低租金成本。具体来看，商场负一层、负二层或二楼成为首选，这些位置的租金往往仅为一层核心区域的1/2甚至更低。

比如万客来西安门店选址和平门地铁口老牌商圈的负一层，该区域租金约60元/平米，远低于一层临街商铺；奥乐齐在苏州、无锡的门店也多布局在商圈附属区域，通过租金节流为低价策略腾挪空间。这种选址思路看似“捡漏”，实则精准平衡了客流与成本，为后续的低价策略奠定基础。

SKU的极致精简，是提升运营效率的关键抓手。与传统商超数万SKU、盒马5000左右SKU、山姆4000左右SKU相比，平价超市的SKU数量被压缩到极致：奥乐齐SKU不超过1800个，美团快乐猴、盒马超盒算NB的鲜奶品类仅保留8~10种，而传统大润发的鲜奶SKU多达50个。

这种精简并非随意删减，而是基于消费需求数据的精准筛选，聚焦高频刚需品类与潜在爆款。精简SKU带来的直接好处显而易见：一方面减少库存积压，提高资金周转率；另一方面集中采购量增强对供应商的议价能力，进一步压低进货成本。奥乐齐的实践证明，SKU精简不仅没有影响消费体验，反而让消费者更容易锁定高性价比商品，形成“闭眼买”的信任感。

供应链的重构升级，是实现“低价不降质”的核心密码。“穷鬼超市”本质上是硬折扣业态，其低价并非来自临期商品或尾货，而是通过供应链优化实现的价值重构。在这一逻辑下，自有品牌与直采直供成为标配：奥乐齐自有品牌占比超90%，通过直接与源头工厂合作，绕开经销商层级，砍掉中间溢价。

万客来推行“百店同采千厂直供”模式，依托规模化采购降低成本；超盒算NB自营品牌占比约60%，精准匹配大众消费需求。更值得关注的是，大厂入局后进一步强化了供应链的数字化优势，美团快乐猴复用优选的冷链物流体系，京东折扣店借助社区团购的前置仓资源，让短链路供应链的效率优势发挥到极致。这种供应链重构不仅实现了低价，更保障了品质，奥乐齐的烘焙商品坚持“当日售罄”，生鲜品类全程冷链直供，真正做到“平价不降质”。

低价优势遭遇侵蚀危机

尽管平价超市当前势头正盛，但赛道红利背后，隐藏的短板也逐渐显现。随着更多玩家入局，行业竞争从“跑马圈地”进入“精耕细作”的新阶段，如何平衡规模扩张与运营质量，成为所有品牌必须面对的核心命题。

品类单一与用户粘性不足，是平价超市的普遍痛点。为了控制成本，奥乐齐等品牌聚焦高频刚需品类，SKU数量仅为传统商超的1/5甚至更少，导致“一站式购物”需求无法满足。不少家庭消费者在奥乐齐购买生鲜、日用品后，仍需前往其他超市采购婴幼儿洗护用品、小众零食等；万客来虽品类较全，但服装多为无品牌产品，部分商品存在细节瑕疵，难以满足高品质消费需求。这种品类局限导致用户复购严重依赖价格优势，一旦出现更具性价比的竞争对手，很容易造成客户流失。此外，平价超市的简约运营模式导致服务人员不足，收银排队、商品咨询响应不及时等问题时有发生，进一步影响用户体验。

供应链承压与成本上升，正在侵蚀低价优势。奥乐齐当前的核心供应链集中在上海周边，随着2026年向浙江等地扩张，供应链覆盖范围大幅扩大，对冷链运输、库存管理的要求显著提升。此前已有上海消费者反馈，部分门店的烘焙类商品下午就售罄，补货不及时；而县域市场的物流配送效率本就低于一线城市，未来可能出现生鲜新鲜度下降、爆款缺货等问题。

万客来的全直营模式同样面临挑战，单店投入超千万元，随着门店数量增加，租金、人工成本同步上升，供应链的规模化管理难度加大。更关键的是，本地零售品牌已开始针对性反击，不少县域超市推出低价生鲜、自有品牌商品，进一步压缩平价超市的价格空间。

利润微薄与品牌争议，考验赛道可持续性。有报告显示，硬折扣零售的毛利通常仅为10%-15%，绝对低价、高品质与合理利润形成“不可能三角”。万客来39元的服装拆解成本后，人工、运费、店租等成本占比极高，只能靠日用百货的高毛利平衡盈利；奥乐齐虽靠自有品牌提升毛利率，但随着扩张成本上升，利润空间也在持续压缩。

此外，“穷鬼超市”的品牌定位也引发争议，有消费者认为该称呼带有歧视性，也有声音质疑“真穷人够不上，富人看不上”的尴尬定位。如何在低价基础上建立品牌认同感，避免陷入恶性价格战，成为平价赛道可持续发展的关键。

从“穷鬼套餐”到“穷鬼超市”，“穷鬼XX”的流行本质上是消费者对理性消费的追求。年轻人拥抱平价超市，并非真的“穷”，而是拒绝为品牌溢价和消费主义买单，他们依然追求生活品质，只是更愿意把钱花在实处。前瞻产业研究院数据显示，2025年消费者购物时最关注的已不再是品牌，而是性价比，奥乐齐上海单店日均客流量超2800人次、复购率超60%的成绩，正是这一趋势的最佳佐证。

写在最后

放眼全球市场，德国硬折扣超市的渗透率已超40%，而中国市场尚不足10%，平价赛道仍有广阔的增长空间。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿曾说：“零售的未来，属于那些能以最低成本满足客户需求的人。”平价超市的崛起，正是对这一零售本质的回归。

但需要警惕的是，低价只是敲门砖，长期竞争的核心在于效率、品质与体验的平衡。那些能解决品类单一、供应链承压等问题，在低价基础上实现品质升级的品牌，才能真正站稳脚跟。这场由平价超市掀起的零售革命，才刚刚拉开序幕。

参考资料：

1、槽值《超市界“萨莉亚”，杀疯了》

2、品牌观察官《最低9.9！对标山姆冲刺百店，“穷鬼超市”来势汹汹，打工人狂喜》

但现在，格局变了。胖东来正在用“把进货价贴在脑门上”的极致透明，教育消费者什么叫真诚；其“高薪资+极致服务”的模式通过短视频平台形成现象级传播，让不少消费者直言“看了胖东来的服务，觉得山姆会员费交得冤”。盒马和小象正在用补贴和效率消解山姆的供应链优势——盒马X会员店甚至针对山姆爆款商品直接降价30%抢夺市场；甚至连好特卖这样的折扣店，都在用39.9元的价格嘲笑山姆99.9元的同款零食。

根据最新的财报数据，虽然山姆的销售额依然在增长，但续卡率这个核心指标已经出现了微妙波动——此前数据显示，2024年山姆卓越会员续卡率达92%，显著高于普通会员的70%，而当前普通会员的续卡意愿下滑更为明显。在社交媒体上，“山姆退卡攻略”的浏览量居高不下。