对当代年轻人而言，浴室早已跳脱出单纯的清洁功能空间，转身成为卸下疲惫、安放情绪的私密疗愈场。2025年，沐浴露在新一代消费群体的生活里，角色已然发生颠覆性转变——它不再是仅用于去污的日化单品，更化身承载着香氛疗愈、居家SPA、伪体香塑造等多重体验的情绪价值载体。

久谦中台最新发布的《2025洗护品类趋势与创新洞察》，抛出了一个值得行业深思的市场信号：在身体护理品类中，作为最大子类目，沐浴露3.6%的销售额增速，已远远落后于身体乳的17.8%与香皂的19.6%。这组数据反差绝非基础清洁需求的消退，而是消费者对沐浴产品的价值期待，正从“功能满足”转向“体验升级”。当传统沐浴露的增长陷入瓶颈，那些能精准锚定情感需求的细分品类，正崛起为驱动市场增长的全新引擎。

数据解码：情绪价值的量化崛起与品类重构

当前，身体护理品类销售数据清晰描绘了市场的结构性变化：2022至2025年，身体护理品类整体保持17.2%的健康增长，但内部增长动力截然不同。

“身体乳”实现了量价齐升（销量CAGR 14.0%，均价CAGR 3.1%），成为市场核心驱动力。这标志着“沐浴后精细滋养”场景已从可选消费升级为刚性需求。“香皂”以19.6%的销售额增速远超沐浴露，其成功在于通过“手工”“精油”“复古”等概念完成高端化升级，将传统品类重塑为具有仪式感的体验型产品。相比之下，“沐浴露”销量增速仅4.4%，均价甚至下滑0.6%，陷入“量缓价跌”的困境。这明确显示，单纯作为基础清洁工具的沐浴露产品，在渗透率见顶的市场中已失去增长动能。

而身体护理品类产品成分的演变，则进一步佐证了这一趋势。久谦中台报告中的成分数据显示，多数传统“植物油/脂”和“香氛”成分呈现下滑态势，而少数“植物提取物”和“功效成分”获得增长：洋甘菊、积雪草、天竺葵等成分成为增长亮点，这些成分共同指向“舒缓修复”“情绪疗愈”与“即时体感改善”等价值点。这其中，明星成分“天竺葵”的崛起，融合了中高端酒店用款认知（场景联想）+即时控油抑菌（功效承诺）+芳疗情绪价值（情感体验），成为同时满足消费者理性需求与感性渴望的典型案例。传统成分如烟酰胺、杏仁油、樱花等发展趋势显著下滑，表明市场正经历“去同质化”过程，消费者对传统滋润概念出现审美疲劳。

这一趋势与“情绪经济”的整体崛起同频共振。复旦大学传播与国家治理研究中心联合多方团队发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》显示，青年网民愿意为能够提供“情绪价值”的消费内容“下本钱”。在气味图书馆等线下门店，香味沐浴露与香薰、香片等产品一同成为热销品类，相关评论区高频出现“回家闻到就很治愈，能让心情得到放松”的留言，印证了情绪价值在洗护品类中的核心吸引力。

心智跃迁：从“清洁工具”到“感官媒介”的品类重塑

消费者对沐浴露的认知，正经历一场深刻的“护肤品化”迁移。这场迁移的核心，是从“清洁工具”到“护理载体”再到“情绪介质”的三级跃升。

第一级：从清洁到护理——“身体护肤”意识的觉醒

报告显示，“泡沫与清洁效果”的关注度下降了22%，而“保湿滋润与护肤”的关注度保持24%的高位。这意味着，消费者对沐浴露的基础期待不再只是清洁流程的终点，而是皮肤护理流程的起点。沐浴露不再是简单的“去污产品”，而是被纳入完整的身体护肤体系，成为前置护理的关键一环。

第二级：从护理到疗愈——“情绪价值”的刚性化

“情感疗愈”“个性表达”“仪式感”等心理诉求的全面增长，标志着沐浴产品的情感价值正从“附加项”变为“核心项”。快节奏生活下，年轻人的焦虑情绪催生了对解压消费的需求，而沐浴时光作为一天中难得的私密时刻，成为情绪释放的重要窗口。真正的竞争已升级为如何将香氛与“疗愈”“放松”“自信”等深层情绪精准绑定，就像捏捏乐、毛绒玩具通过触觉提供情绪慰藉一样，沐浴露通过嗅觉与肤感构建起情感共鸣。

第三级：从普适到专属——“场景化解决方案”的兴起

消费者生活方式的高度分化，催生了沐浴产品的场景化革命。“运动后清洁”“助眠SPA”“节日仪式”等细分场景提及率显著增长，沐浴消费正变得更加个人化、私密化、场景专属化。产品需要回答的不再是“适合什么人”，而是“适合什么时刻的什么人”。比如针对熬夜人群的“助眠香氛沐浴露”、适配健身场景的“清爽控油修复款”，都是场景化创新的典型代表。

这种心智迁移的最终指向，是沐浴露品类的价值锚点彻底重构。价格竞争依然存在，但已退守至基础功能市场；真正的价值高地属于那些能够提供“精准功效+独特体验+情感共鸣”三位一体解决方案的品牌。

价值重构：在功能红海中寻找情感的蓝海锚点

面对一个增速放缓的存量市场，品牌的增长策略必须从“份额争夺”转向“价值创造”。沐浴露市场也是一样，其未来的竞争格局将不再是同类产品之间的价格战，而是不同价值主张之间的模式竞争，且将呈现清晰的价值分层。

基础层（底线市场）：刚需准入，无溢价空间

沐浴露满足“易冲洗、不假滑、温和安全”等基本需求，只是市场的准入门票，但难以建立品牌溢价。这一领域的竞争核心是供应链效率与渠道覆盖，适合依托规模优势的大众日化品牌，通过高性价比策略占据下沉市场与基础需求场景。

功能层（主流市场）：功效为王，拼验证可信度

针对“美白、祛痘、除螨、止痒”等具体皮肤问题提供解决方案。这一层面的竞争关键在于功效的可感知性与验证可信度。品牌需要像护肤品牌一样，提供更严谨的功效证据链，比如通过第三方检测报告、临床数据、用户实测反馈等，强化消费者对功效的信任。

体验层（溢价市场）：情感共鸣，筑高品牌壁垒

提供独特的香氛体验、SPA级肤感、仪式感包装和情感疗愈价值。这一层面将成为品牌溢价的核心来源，其竞争焦点在于情感共鸣的深度与体验设计的完整性。领先品牌已经意识到，真正的差异化不再局限于普通香氛前调、中调、后调的排列组合，而在于构建“香氛—肤感—场景—情绪”的完整体验系统。

例如沐浴露新的营销热点——“伪体香”概念的流行并非偶然，因为它将香氛从被他人闻到的外向表达，转化为自我感受的内在体验，完美契合了年轻人“悦己大于悦人”的消费哲学。这种从社交香气到体感香气的转变，正是体验设计深化的典型体现。同时，报告数据提示，“新潮包装”“艺术化包装”“环保包装”的提及率逐年呈现稳定的小幅上涨，说明当沐浴露被赋予情感化设计时（如高颜值瓶身、便捷旅行装），也能显著提升整体体验价值。

未来格局：情绪溢价时代的赢家画像

沐浴露市场的终局，或将不再是单一品类的内部竞争，而是跨品类的价值替代与融合竞争。传统的沐浴露品类边界将日益模糊，融入更广阔的身体护理与居家疗愈市场版图。因此，市场竞争格局也将逐渐呈现“三分天下”的态势。

一是功效型专业品牌：聚焦于解决特定皮肤问题（如祛痘、敏感肌护理），以皮肤科学为基础建立专业信任，抢占功能护肤化的市场高地。这类品牌需要持续投入研发，强化功效背书，构建专业壁垒。

二是情感体验型品牌：专注于香氛创新、感官体验与情绪价值创造，通过打造独特的“沐浴仪式感”和“居家SPA体验”建立高溢价品牌护城河。它们更注重场景营造与情感沟通，贴近年轻人的悦己消费需求。

三是基础价值型品牌：依托供应链与渠道效率优势，在“温和安全”“基础清洁”等底线需求市场占据规模优势，满足对价格敏感的功能型用户需求。这类品牌的核心竞争力是成本控制与渠道渗透能力。

而最终的赢家，将是那些率先理解并实践这一点的品牌：在情绪溢价时代，无论是面部或是身体护理，产品交付将不再仅限于清洁力或滋润度，更是一次完整的自我对话与心灵疗愈。沐浴露的终局不是被取代，而是在更高的价值维度上重生——从一个生活必需品，升华为一种自我关怀的生活方式。当消费者愿意为一段十分钟的沐浴时光支付情绪溢价时，这个市场的价值天花板，才刚刚被真正打开。