当意大利人坚持 “披萨上加菠萝是宣战” 时，适配中国人口味的冷冻披萨已悄然填满超市冰柜。作为近年来增速迅猛的速冻食品品类，速冻披萨虽市场份额尚小，却以 38.68% 的同比增速领跑市场 。然而，在快速增长的表象下，速冻披萨想要真正在中国家庭餐桌上站稳脚跟，仍需跨越重重关卡。
一、风口之上：速冻披萨的市场机遇
数据是市场热度最直观的体现。线下零售监测机构马上赢的数据显示，2025 年一季度，速冻披萨市场份额从 2024 年同期的 0.60% 跃升至 0.83%，销售额与市场份额同比增速均位居速冻食品类目榜首 。这种增长并非偶然，一方面，传统冷冻面点市场饱和、同质化严重，增长逐渐放缓，为速冻披萨等小众品类让出了发展空间；另一方面，预制菜产业兴起带来的供应链技术革新与渠道拓展，为速冻披萨从 “小众” 走向 “大众” 奠定了基础。
从市场格局来看，目前速冻披萨赛道尚无绝对龙头。2025 年一季度，其 CR5 集团市场份额合计仅 66.81%，且各品牌间差距较小 。国产品牌占据头部位置，潮香村、鑫美臣等品牌在盒马、山姆会员店等渠道频繁亮相，但这些渠道也纷纷推出自有品牌产品，加剧了市场竞争。同时，新品牌不断涌入，通过改良口味、创新形态来迎合中国消费者需求。比如，将披萨形状从圆形拓展为手折、三角、船型，推出适合早餐场景的小规格产品；在口味上，榴莲披萨饺、北京烤鸭风味披萨等本土化创新层出不穷，试图打开细分市场。
二、增长隐忧：亟待破解的发展难题
尽管市场大盘在扩容，速冻披萨却面临着复购率低的困境。曾进入盒马渠道的某品牌，因复购不佳，其近 10 个 SKU 如今已消失在冰柜中。消费者尝鲜后不再购买，口味、便捷性和价格是主要影响因素。从价格来看，部分产品定价偏高，390 克的披萨售价超 30 元，在价格敏感的消费趋势下缺乏竞争力 。而在便捷性方面，虽然速冻披萨省去了制作步骤，但相比其他更简易的速冻食品，加热过程仍稍显繁琐。
此外，速冻披萨在市场下沉过程中也暗藏挑战。数据显示，其在新一线、二线及三线以下城市销售额增长显著，一线城市却下滑 20.59% 。下沉市场的增长源于较低的销售基数和消费者的尝鲜心理，但随着热度减退，能否持续吸引消费者、培养消费习惯，仍是未知数。同时，一线城市消费需求更注重品质与个性化，速冻披萨若无法满足这些需求，将难以在高端市场立足。
三、破局之路：未来发展的关键方向
要想在中国市场持续发展，速冻披萨品牌需从多方面发力。在产品层面，进一步优化口味与品质，平衡本土化创新与披萨原有风味，同时提升便捷性，比如优化加热方式、缩短加热时间。在价格策略上，根据不同市场层级和消费场景，推出差异化定价产品，既满足下沉市场对性价比的需求，也打造高端产品线吸引一线城市消费者。
在渠道拓展与品牌建设方面，除了巩固与盒马、叮咚买菜等现有渠道的合作，还应积极开拓社区团购、电商直播等新兴渠道。通过精准的营销推广，讲好品牌故事，培养消费者的品牌忠诚度。此外，加强行业规范与标准建设也至关重要，统一的质量标准有助于提升消费者信任度，推动整个行业健康发展。
速冻披萨登上中国人餐桌只是第一步，想要真正扎根市场，还需在产品、价格、渠道、品牌等多个维度持续突破。只有跨越复购率低、市场下沉、品质把控等关卡，速冻披萨才能在中国市场这片广阔天地中，书写属于自己的发展新篇章。