“君临天下，衣锦中华。”
多年前，费翔身着雅戈尔西装拍摄的这支经典广告，刻在了几代国人的记忆里。
在那个商务风统治男装市场的年代，西装、衬衫是成熟、成功人士的标配。雅戈尔、海澜之家、七匹狼、九牧王一众国民男装，稳稳撑起了一代中国男人的衣柜。一身得体的商务正装，既是穿搭选择，更是收入、身份与社会地位的直观名片。
但时代审美彻底变天。
年轻人彻底抛弃成功学穿搭，松弛休闲风、运动风、户外风成为穿搭主流；就连原本忠实的中老年客群，消费审美也在悄然转变。曾经象征体面成熟的商务男装，如今被扣上老气、有年龄感、爸爸专属的标签，老牌男装集体陷入品牌老化危机。
风口转向，昔日躺着赚钱的国民男装，不得不直面残酷的市场寒冬，一场全行业的自救大战，正式拉开序幕。
01 雅戈尔换帅：二代全面接班，彻底斩断地产依赖
雅戈尔的变局，是整个传统男装行业转型的缩影。
2025年4月底，雅戈尔发布年报同时更新董事会候选名单，75岁创始人李如成退出董事会，二代李寒穷正式进入核心管理层；5月21日，49岁的李寒穷走马上任，兼任雅戈尔董事长与总裁，完成全面接棒。
外界聚焦二代交接，但资本市场更清楚：这次换帅，本质是雅戈尔告别旧时代发展模式，all in服装主业的关键信号。
过去几十年，雅戈尔靠着一套闭环打法稳居男装一哥：标准化成衣生产、极致成本管控、遍布全国的线下门店，精准拿捏中年商务男性的穿搭需求，在经济高速增长期几乎没有对手。
可这套成熟打法，如今彻底失灵。
表面是全民穿衣愈发松弛，正装需求持续下滑；深层危机是品牌符号彻底失效。西装、衬衫和中年感、老派穿搭深度绑定，年轻客群彻底流失。促销可以短期拉动销量，但品牌心智老化，是最难逆转的行业难题。
早早预判危机的李寒穷，早已主导雅戈尔全方位大刀阔斧改革，从品牌、渠道、资本三大维度重构企业发展逻辑：
品牌端：多赛道并购，补齐年轻、户外、奢侈版图
接连布局多元细分赛道，跳出单一商务男装困局：收购美国潮牌UNDEFEATED 40%股权，牵手高端设计师品牌Alexander Wang，合资Helly Hansen入局高端户外，2025年初全资拿下法国奢侈童装Bonpoint，覆盖潮牌、户外、高端童装全场景。
渠道端：重金掌控线下零售命脉
斥74亿元全资收购银泰百货，手握全国88个线下商业项目；再花13.4亿元从美邦手中拿下多地核心商圈大店，自主掌控线下流量与零售终端，摆脱商场渠道制约。
资本端：剥离副业，回归服装主业
过去雅戈尔长期是“服装+地产+金融投资”三足鼎立，投资收益常年碾压服装主业。李寒穷上台后果断做减法：2024年全面退出地产业务，持续减持中信系金融资产，累计套现超84亿元，回笼资金全部投入品牌并购、渠道升级与供应链改造，主业相关累计投入超90亿元。
雅戈尔的终极目标很清晰：摆脱传统服装工厂标签，转型覆盖多品牌、全渠道、全消费场景的综合消费平台。
02 全员自救：海澜之家、七匹狼、九牧王，各寻破局之路
焦虑从来不止雅戈尔一家，所有老牌“爸爸男装”都在被迫转身，告别固守多年的商务舒适区，扎堆年轻化、户外化、功能化转型。
海澜之家：放下身段玩网感，靠新业务稳住基本盘
二代周立宸接班之后，海澜之家彻底撕掉中年男装标签，放下老牌身段拥抱互联网流量玩法。创始人之子亲自出镜拍短视频，玩网络热梗、复刻影视名场面，3个月短视频账号涨粉30万，拉近和年轻群体的距离。
产品与门店同步革新：弱化核心西装、正装陈列，门店C位让位卫衣、冲锋衣、轻户外夹克；联动明星代言、国潮IP、体育赛事绑定年轻活力标签，彻底改变老旧门店视觉风格。
从财报数据来看，转型初见成效：2025年海澜之家总营收216.26亿元，同比上涨3.19%，净利润21.66亿元，小幅上涨0.34%。在主品牌男装营收小幅下滑的前提下，职业装定制、多品牌矩阵扛起增长大旗，其中多品牌业务营收大涨29.18%，成为第二增长曲线。
七匹狼：收缩门店规模，从开店求量转向做精品牌
一句“男人不只一面”火遍全国的七匹狼，彻底放弃传统正装叙事，全面转向商旅休闲、轻户外赛道。
战略层面及时止损：2025年净关店98家，告别盲目扩张开店的旧模式，聚焦单店营收提升与品牌质感升级。产品主打防风防水、久坐抗皱、一衣多穿等场景化功能面料，贴合当代男士通勤、出行多场景需求。
营销层面全面换血：放弃传统电视硬广，深耕抖音、视频号直播，布局小红书、得物年轻种草平台，签约于适代言、高频次IP联名，重构年轻化品牌话语体系。
但转型阵痛依旧明显：2025年西服营收大跌24.51%，毛衫下滑17.35%，唯有休闲T恤逆势增长12.65%，足以证明传统商务基本盘持续萎缩，休闲化转型势在必行。
九牧王：不盲目跟风，死磕科技男裤坚守基本盘
不同于同行全面跟风户外、潮流赛道，九牧王选择深耕自身优势，守住“男裤专家”基本盘，走科技功能化路线。
弱化传统商务西裤标签，主打太空裤、小黑裤、航天科技面料，强化弹力、抗皱、透气等硬核功能；同时牵手中国奥委会，绑定专业运动科技背书，告诉市场：品牌早已不是老旧西裤代名词，而是适配全场景的科技功能性裤装品牌。
03 残酷财报真相：转型有起色，但阵痛远超预期
一众老牌男装纷纷自救，新业务实现小幅增长，但翻开2025年财报就能发现，行业整体依旧深陷困境，新旧动能衔接断层问题十分突出。
- 雅戈尔：全年营收115.82亿元，同比下滑18.37%；归母净利润24.47亿元，下滑11.57%。值得警惕的是，公司服装主业利润微薄，整体利润几乎全部来自投资收益，剔除投资业务后，服装主营实际处于亏损状态。74亿时尚板块营收，净利润不足1亿元，主业盈利能力堪忧。
- 七匹狼：服装主业营收同比下滑4.72%，核心西装品类大幅萎缩，仅休闲单品保持增长，传统基本盘持续失守。
- 九牧王：核心男裤主业收入持续下滑，整体营收收缩，净利润增长同样依赖非主营投资收益，主业增长压力巨大。
所有品牌面临同一个困境：传统商务业务衰退速度，远快于新业务成长速度。
但即便阵痛剧烈，也没有品牌敢停下转型脚步。对于老牌男装而言，不转型是慢性等死，固守原有客群与款式，只会迎来持续老化、彻底被市场淘汰；主动转型至少能抢占年轻市场窗口期，为品牌争取活下去的机会。
04 男装行业大变局：竞争逻辑彻底改写
放在十年前，男装行业比拼的是供应链产能、线下门店数量、规模化成本优势，只要产能足够、渠道够多，就能稳定赚钱。
如今消费市场彻底迭代，消费从物资短缺买衣服，变成情绪认同买穿搭。
当下年轻人不再需要穿搭标榜成功身份，不想穿成刻板的职场精英，只想穿贴合自我个性、舒适自在的衣服。品牌竞争的核心，早已变成审美设计、内容营销、情绪价值、生活方式共鸣。
雅戈尔、海澜之家、七匹狼、九牧王的集体自救，本质不是简单改款式、换营销，而是一场自上而下的品牌心智重构：撕掉爸爸专属、老派商务的固有标签，重新对接新一代消费者的穿搭需求。
写在最后
老牌男装的自救，没有捷径可走。
砍掉依赖多年的金融、地产副业，放下老牌巨头的身段跟风做内容、改版型、拓户外，每一步都是颠覆过往舒适区的艰难取舍。
短期来看，新业务很难立刻扛起营收大旗，转型阵痛还会持续很久。但长期来看，顺应审美潮流、贴近年轻用户，是所有传统国货品牌必经的一课。
昔日国民男装能否彻底摆脱“爸爸品牌”标签，最终答案，取决于它们能不能真正读懂新一代年轻人：当代男性，到底想要什么样的穿衣方式，想要什么样的品牌共鸣。